Preise kalkulieren im Online-Shop: Was nach Ads & Steuern bleibt

„10.000 € Umsatz“ klingt gut, sagt aber nichts darüber, was übrig bleibt. In diesem Artikel lernst du, Preise im Online-Shop so zu kalkulieren, dass nach Steuern, Versand, Retouren und Werbung wirklich etwas bleibt. Mit vollständigem Rechenbeispiel in Euro, einer Vorlage zum Nachrechnen und den Preisregeln, die in Deutschland gelten. Der Artikel gehört zum Überblick Zahlungen, Auszahlungen & Kalkulation in Shopify.

Umsatz ist nicht Gewinn

Viele Einsteiger rechnen so: Produkt kostet 50 € beim Lieferanten, ich verkaufe es für 70 €, also verdiene ich 20 €. Das stimmt nicht. Von den 70 € gehen rund 11,18 € Umsatzsteuer ans Finanzamt (bei 19 % und Regelbesteuerung). Dann kommen Zahlungsgebühr, Versand, eventuell Retouren und vor allem die Werbekosten, mit denen du die Kundin oder den Kunden überhaupt erst in den Shop geholt hast. Übrig bleibt oft wenig, manchmal ein Minus.

Die Formel, an der du dich orientierst:

Gewinn = Netto-Umsatz − Wareneinsatz − Verpackung − Versand − Zahlungsgebühren − Retourenkosten − Werbekosten − Fixkosten

Alles, was vor den Werbekosten übrig bleibt, nennt man Deckungsbeitrag. Er ist die wichtigste Zahl für deine Preisentscheidung, denn er bestimmt, wie viel du für Werbung ausgeben darfst.

Alle Kosten, die in den Preis gehören

Was Shopify selbst an Abo und Gebühren kostet, steht im Detail in Was kostet Shopify wirklich?. Wenn deine Ware von außerhalb der EU kommt: Seit 1. Juli 2026 gibt es für Sendungen unter 150 € keine Zollbefreiung mehr, und die Einfuhrumsatzsteuer fällt ab dem ersten Euro an. Das gehört in den Wareneinsatz.

Rechenbeispiel: 100 Bestellungen à 49,90 €

Damit Retouren und Werbekosten realistisch eingerechnet werden, rechnen wir nicht mit einer einzelnen Bestellung, sondern mit 100 Bestellungen in einem Monat. Alle Werte sind Annahmen für ein Beispiel, keine Durchschnittswerte. Setz deine eigenen Zahlen ein.

Die Annahmen

• Verkaufspreis: 49,90 € brutto, versandkostenfrei. Netto sind das 41,93 €, die Umsatzsteuer beträgt 7,97 € (19 %, Regelbesteuerung).
• Wareneinsatz: 12,00 € netto pro Stück, inklusive Fracht und Zoll bis zu dir.
• Verpackung: 0,80 € pro Paket.
• Versand: 5,00 € netto pro Paket. Zum Vergleich: DHL Paket bis 2 kg kostet als Privatkunde online 6,19 €, Geschäftskunden zahlen individuelle, meist niedrigere Tarife.
• Zahlungsgebühren: Mischung aus 50 % Karte über Shopify Payments (ca. 2,1 % + 0,30 €), 30 % PayPal (2,99 % + 0,39 € laut PayPal-Gebührenseite) und 20 % Klarna (ca. 2,99 % + 0,35 €). Das ergibt im Schnitt rund 1,61 € pro Bestellung. Wir nehmen an, dass die Gebühr bei Erstattungen nicht zurückkommt.
• Retourenquote: 10 %. Pro Retoure 5,00 € für das Rücksendeetikett und 2,00 € für Prüfen und Einlagern. 10 % der zurückgeschickten Ware ist nicht mehr verkaufbar.
• Werbekosten: 15 € pro Bestellung (CAC), also 1.500 € Werbebudget für 100 Bestellungen.
• Fixkosten: 66 € im Monat (nur Shopify Basic ca. 36 € plus 30 € für Apps; Rechtstexte, Domain und Buchhaltung sind hier zur Vereinfachung weggelassen und kämen in deiner eigenen Rechnung dazu).

Die Rechnung

Von 4.990 € Umsatz brutto (100 Bestellungen) bleiben also gut 305 € Gewinn, und davon geht noch Einkommensteuer ab. Das Produkt wird brutto für gut das Vierfache des Einkaufspreises verkauft, und trotzdem ist die Marge dünn. Der größte Kostenblock ist nicht die Ware, sondern die Werbung.

Wie viel darf ein Kunde kosten? Break-even-CAC und ROAS

Aus dem Deckungsbeitrag leitest du ab, wie viel du maximal für Werbung pro Bestellung ausgeben darfst, ohne Verlust zu machen.

• Break-even-CAC = (Deckungsbeitrag vor Werbung − Fixkosten) ÷ Bestellungen = (1.871,25 € − 66 €) ÷ 100 = 18,05 €. Kostet dich eine Bestellung mehr, verlierst du Geld.
• Break-even-ROAS = Bruttopreis ÷ Break-even-CAC = 49,90 € ÷ 18,05 € = 2,76. Zeigt dein Werbekonto einen ROAS unter 2,76, arbeitest du mit Verlust.

Diese beiden Zahlen solltest du kennen, bevor du die erste Anzeige schaltest. Sie sind auch dein Abbruchkriterium beim Produkttest. Wie du eine erste Kampagne mit diesem Ziel aufsetzt, steht in Meta Ads für Shopify-Anfänger.

Was ein anderer Preis ausmacht

Gleiches Produkt, gleiche Kosten, gleiche 15 € Werbekosten pro Bestellung. Nur der Verkaufspreis ändert sich. Achtung beim Vergleich mit anderen Artikeln: Die Spalte 39,90 € rechnet mit den Annahmen von oben (12 € Einkauf, Versand und Verpackung extra, 10 % Retouren, Fixkosten). Die Dropshipping- und Meta-Ads-Beispiele mit 39,90 € gehen von 14 € Einkauf inklusive Versand und einer pauschalen Retourenrücklage aus und kommen deshalb auf rund 16,89 € Deckungsbeitrag vor Werbung.

10 € mehr im Preis machen hier mehr als den dreifachen Gewinn, 10 € weniger machen aus dem Gewinn einen Verlust. In der Praxis verkaufst du zum höheren Preis vielleicht etwas weniger, und die Werbekosten pro Bestellung steigen. Trotzdem zeigt die Tabelle, warum Billig-Preise mit bezahlter Werbung selten funktionieren: Produkte mit 10 bis 15 € Spielraum vor Werbung sind für Paid Ads meist zu knapp. Für solche Produkte sind organische Kanäle besser, siehe Erste Verkäufe ohne Werbebudget.

So legst du den Preis fest

1. Kosten pro Bestellung ermitteln wie oben, ohne Werbung.
2. Werbekosten realistisch schätzen. Ohne eigene Daten rechnest du lieber zu hoch als zu niedrig.
3. Zielgewinn pro Bestellung festlegen.
4. Mindestpreis rückwärts rechnen: Kosten + Werbung + Zielgewinn = nötiger Netto-Preis, plus Zahlungsgebühr, mal 1,19 für den Bruttopreis.
5. Mit dem Markt abgleichen: Was kostet Vergleichbares in Deutschland, bei Amazon, bei Mitbewerbern? Liegt dein Mindestpreis weit darüber, brauchst du ein besseres Angebot (Bundle, Marke, Service) oder ein anderes Produkt.

Preisvergleiche machst du am einfachsten per Hand: Google Shopping, Amazon und die Shops, die das Produkt in der Meta-Werbebibliothek bewerben. Wenn dein Produkt aus einer Dropshipping-App kommt, ist der dort vorgeschlagene „Verkaufspreis“ nur ein Vorschlag. Du legst deinen Preis selbst fest. Ob sich das Modell bei deinen Zahlen überhaupt trägt, prüfst du mit Lohnt sich Dropshipping 2026 noch?.

Preise aus DSers, AutoDS oder CJ: worauf du achten musst

Viele Fragen drehen sich darum, warum der Preis in der App anders ist als auf AliExpress und welchen Preis man im Shop eintragen soll. Die Antworten:

• Rechne mit dem echten Einkaufspreis. Abweichungen zum Preis auf der Lieferantenseite entstehen oft durch Wechselkurs, gewählte Versandart, Variante oder eine befristete Aktion beim Lieferanten. Maßgeblich ist, was du beim Bestellen tatsächlich zahlst, inklusive Versand zu deiner Kundschaft.
• Preisregeln bewusst einstellen. Apps wie DSers oder AutoDS können den Verkaufspreis per Preisregel automatisch aus dem Einkaufspreis berechnen, etwa mit Faktor oder festem Aufschlag. Leite den Faktor aus deiner Kalkulation ab, nicht aus Faustregeln wie „mal 3“.
• Preisänderungen im Blick behalten. Erhöht der Lieferant seinen Preis oder die Versandkosten, schrumpft deine Marge, ohne dass du es merkst. Prüfe die Einkaufspreise deiner Bestseller regelmäßig. Hat dein Lieferant je Zielland andere Versandkosten, kalkuliere mit dem teuersten Land, das du belieferst, oder leg pro Versandzone eigene Preise an.

Versandkostenfrei oder Versand extra?

Beides funktioniert. Die Kosten verschwinden nicht, sie stehen nur an einer anderen Stelle.

• Versandkostenfrei: Der Preis wirkt höher, dafür gibt es an der Kasse keine Überraschung. Funktioniert gut bei Einzelprodukten und Preisen, in denen der Versand prozentual wenig ausmacht.
• Versand extra: Der Produktpreis wirkt günstiger, im Checkout kommen die Versandkosten dazu. Sinnvoll bei schweren oder sperrigen Produkten und wenn Kunden oft mehrere Artikel kaufen.
• Kostenlos ab Bestellwert: Ein Mittelweg, der Kundschaft zu einem höheren Warenkorb motivieren kann. Setz die Schwelle oberhalb deines üblichen Einzelkaufs.

Wie du Versandpreise und Schwellen in Shopify anlegst, steht in Versand in Shopify einrichten.

Preisregeln in Deutschland: Gesamtpreis, Grundpreis, Streichpreis

Die Preisangabenverordnung (PAngV) schreibt vor, wie du Preise gegenüber Verbrauchern zeigst:

• Gesamtpreis (§ 3 PAngV): Der angezeigte Preis enthält die Umsatzsteuer und alle sonstigen Preisbestandteile.
• Hinweise im Online-Shop (§ 6 PAngV): Du gibst an, dass die Preise die Umsatzsteuer enthalten und ob zusätzlich Versandkosten anfallen, zum Beispiel „inkl. MwSt., zzgl. Versand“ mit Link zu den Versandkosten.
• Grundpreis: Verkaufst du nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche, musst du zusätzlich den Preis pro Mengeneinheit angeben, etwa pro Kilogramm oder Liter.
• Streichpreise (§ 11 PAngV): Wenn du eine Preisermäßigung bewirbst, musst du den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angeben. Das Landgericht Düsseldorf hat im Juli 2026 entschieden, dass auch ein unklarer Bezug auf die unverbindliche Preisempfehlung als eigene Ermäßigung gelten kann (Az. 38 O 219/25). Einen erfundenen „Statt“-Preis, zu dem du nie verkauft hast, darfst du also nicht durchstreichen.

Eine gute Übersicht bietet das IHK-Merkblatt zu Preisangaben gegenüber Verbrauchern. Zur Entscheidung des LG Düsseldorf: Bericht bei Otto Schmidt.

Preis in Shopify eintragen und ändern

Den Preis legst du in Shopify pro Produkt fest, bei Produkten mit Varianten pro Variante. Auf der Produktseite im Admin gibt es im Bereich Preis neben dem Verkaufspreis einen Vergleichspreis (für Streichpreise) und ein Feld für die Kosten pro Artikel. Trag dort deinen Einkaufspreis ein, damit Shopify Kosten und Gewinne nachverfolgen kann. Werbung, Versand und Retouren stecken in diesem Wert aber nicht. Die volle Rechnung machst du wie oben selbst.

• Grundpreis: Im Bereich Preis gibt es ein eigenes Feld für den Grundpreis (im englischen Admin „Unit price“). Laut Shopify zeigen alle Online-Store-2.0-Themes ihn an. Erscheint er nicht, prüfe, ob du ihn bei der richtigen Variante eingetragen hast.
• Viele Preise auf einmal: Änderst du Preise für viele Produkte, geht das über die Massenbearbeitung in der Produktliste oder per CSV-Export und -Import.
• Aufpreis für Optionen: Eine Gravur oder Personalisierung mit Aufpreis bildest du am einfachsten als eigene Variante mit höherem Preis ab. Freitextfelder mit Aufpreis brauchen eine Personalisierungs-App, siehe Personalisierte Produkte mit Shopify verkaufen.
• Preise für Firmenkunden: Eigene Großhandelspreise legst du mit Shopify B2B über Kataloge fest. Die sehen nur Firmenkunden, die du als Unternehmen angelegt hast und die eingeloggt sind. Was B2B in welchem Tarif kann, steht in Shopify Zahlungsarten einrichten.

Wenn du Preise in Shopify inklusive Steuer anzeigen willst, wie es für Verbraucher in Deutschland üblich ist, prüfe die Steuereinstellungen deines Shops. Wie Preis, Bilder und Texte auf der Produktseite zusammenspielen, zeigt Die perfekte Shopify-Produktseite.

Häufige Fragen

Wie viel Aufschlag auf den Einkaufspreis ist üblich?

Es gibt keinen festen Prozentsatz, der immer passt. Das Rechenbeispiel zeigt: Selbst das Vierfache des Einkaufspreises lässt mit 15 € Werbekosten pro Bestellung nur rund 3 € Gewinn. Entscheidend ist nicht der Aufschlag, sondern was nach Umsatzsteuer, Versand, Gebühren, Retouren und Werbung bleibt. Rechne deinen Break-even-CAC aus und prüfe, ob du Kundschaft zu diesem Preis gewinnen kannst.

Muss ich den Gewinn versteuern?

Ja. Der Gewinn aus deinem Shop unterliegt der Einkommensteuer und ab einem Gewerbeertrag über dem Freibetrag auch der Gewerbesteuer. Außerdem führst du, wenn du nicht Kleinunternehmer bist, die Umsatzsteuer ab, die in deinen Preisen steckt. Die Umsatzsteuer ist also nie dein Geld. Für Einkommensteuer solltest du einen Teil jedes Gewinns zurücklegen und mit einer Steuerberatung sprechen.

Lohnt sich Werbung für ein Produkt mit 10 bis 15 € Marge?

Meist nicht, wenn mit „Marge“ der Spielraum vor Werbung gemeint ist. Liegen deine Werbekosten pro Bestellung im Bereich von 10 bis 20 €, frisst die Werbung den kompletten Deckungsbeitrag. Bessere Optionen: Preis erhöhen, Bundles anbieten, damit der Warenkorb größer wird, oder die Kundschaft organisch über Social Media, SEO und E-Mail gewinnen, wo keine Kosten pro Klick entstehen.

Warum kaufen Kunden nicht einfach direkt bei AliExpress?

Manche tun das. Die meisten kennen das Produkt aber gar nicht von dort, sondern sehen es in deiner Anzeige. Sie zahlen für schnelleren Versand aus der EU, deutschen Kundenservice, einfache Retouren, vertrauenswürdige Zahlungsarten und eine überzeugende Präsentation. Wenn dein Shop davon nichts bietet und nur teurer ist, hast du tatsächlich ein Problem mit deinem Angebot.

Wo finde ich Retourenquoten für meine Branche?

Verlässliche Branchenzahlen sind selten aktuell. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg kam für 2021 zum Ergebnis, dass im deutschen Onlinehandel fast jedes vierte Paket zurückgeschickt wurde, mit großen Unterschieden zwischen den Branchen. Mode gilt als besonders retourenstark. Am besten nutzt du nach den ersten Monaten deine eigene Quote.

Wie viel Prozent vom Umsatz bleiben als Gewinn?

Dafür gibt es keinen seriösen Durchschnittswert, er hängt vor allem von Werbekosten und Retouren ab. Im Rechenbeispiel oben bleiben von 4.990 € Bruttoumsatz rund 305 € Gewinn vor Einkommensteuer, also gut 6 %. Wer in Videos nur Umsätze zeigt, sagt über den Gewinn nichts. Rechne deine eigene Quote aus Netto-Umsatz minus aller Kosten pro Monat, dann weißt du, wo du stehst.

Wie berücksichtige ich Shopify-Abo und Apps im Preis?

Teile die monatlichen Fixkosten durch die erwartete Zahl der Bestellungen pro Monat. Bei 66 € Fixkosten und 100 Bestellungen sind das 0,66 € pro Bestellung, bei 20 Bestellungen schon 3,30 €. Gerade am Anfang mit wenigen Bestellungen sind Fixkosten deshalb spürbar. Mit wachsendem Umsatz fallen sie pro Bestellung kaum noch ins Gewicht.

Stand: Oktober 2026. Alle Beträge im Rechenbeispiel sind Annahmen zur Veranschaulichung. Gebühren für Shopify Payments und Klarna sind Circa-Werte aus Sekundärquellen. Dieser Artikel ist keine Rechts- oder Steuerberatung.